Batalha contra propaganda infantil ganha força

“Chegou a Lava Lava, uma maquininha de lavar igualzinha à da mamãe”. Com ela, você pode não apenas lavar, mas também secar as roupas em um varal parecido com aquele de sua casa. Compre o biscoito Gulosos Balducco. Juntando cinco embalagens de qualquer produto da linha, você pode conseguir um relógio do filme Shrek. O incentivo ao consumo de produtos nada educativos – e que dificilmente serão avaliados com o rigor de um consumidor adulto – apropria-se de uma dinâmica covarde ao ter como alvo as crianças, público responsável por 80% das compras da família (segundo a Interscience), mas também incapazes de discernir sobre o que é melhor nessa faixa etária.

Desafiando os limites da ética, a propaganda infantil passou a ser considerada abusiva pelo Supremo Tribunal de Justiça, que manteve no dia 11 passado a condenação da Padurata Alimentos por uma campanha publicitária direcionada às crianças e caracterizada como venda casada. No caso que instaurou a polêmica, os pequenos precisavam juntar cinco embalagem de biscoitos da linha Gulosos Bauducco e acrescentar mais 5 reais para conseguir um relógio do filme infanto-juvenil fruto da parceria Pixar e Disney. Apesar de a empresa dona da marca Bauducco ter alegado que a propaganda dirigia-se aos pais, a corte manteve a decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo por entender que a peça publicitária se “aproveita da ingenuidade das crianças”. Além disso, alegou que há uma conduta antiética e abusiva tanto por se tratar de uma propaganda dirigida à criança quanto por ser de produtos alimentícios.

Mas o que, de fato, muda com a decisão da instância superior? “Essa é uma decisão histórica, pois é a primeira vez que o tema da publicidade infantil chega ao STJ”, comemora Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Instituto Alana, que denunciou o caso ao Ministério Público de São Paulo em 2007. “Fala sobre a aplicação das leis sobre direitos das crianças em detrimento dos interesses exclusivamente comerciais. A decisão deixa claro que não se é contra ao anúncio de produtos, mas sim contrário àqueles focados em crianças, que os induzem a consumir itens, tirando a autoridade dos pais”.

Ekaterine lembra que a publicidade abusiva dirigida para a criança é proibida desde 1990 no Brasil, mas o mercado continuava a fazê-la apostando na habitual impunidade. Com a decisão, as empresas terão de pensar suas estratégias mercadológicas dentro da legalidade, anunciando para os responsáveis pelas crianças e não mais para elas. “Toda publicidade dirigida às crianças é abusiva, pois parte do pressuposto de utilizar a criança como público alvo para aumentar as vendas, seja qual for o produto anunciado ou onde se veicula”.

Propaganda da Bauducco que ativou a polêmica

Antes da decisão do STJ, a discussão havia ganhado fôlego em março de 2014 com a aprovação da Resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), órgão vinculado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República, que classificava como abusivas todas as formas de publicidade dirigida a crianças e adolescentes. A decisão daquele ano combinada ao artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que prevê como ilegal a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, passou então a ser um instrumento de força para proibir a veiculação desse tipo de propaganda. Com entendimento do STJ, portanto, tem-se um peso maior e abre-se uma nova jurisprudência importante no País.

Professora adjunta do Instituto de Psicologia da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Amana Mattos ressalta, no entanto, que “a vulnerabilidade das crianças diante da propaganda deve ser pensada muito além do debate sobre a incapacidade cognitiva delas para ‘escolher’”. “Estudos mostram que crianças passam muito mais horas diante da televisão do que adultos e costumam ter menos redes para trocar e discutir sobre o que é assistido, tendo acesso a menos visões divergentes do que os adultos”, afirma. “Publicitários sabem disso, e as peças produzidas capitalizam essas informações. Mas a televisão é uma concessão pública, e seus conteúdos precisam ser discutidos abertamente pela sociedade.”

Segundo Ekaterine, o que está em jogo é justamente lidar com um público que é tratado como consumidor final, quando a decisão final sobre comprar um produto deve ser dos responsáveis. Ela explica ainda que o consumismo na infância pode trazer consequências negativas, como obesidade, consumo de precoce de álcool e outras drogas, materialismo excessivo, erotização precoce, diminuição de brincadeiras criativas, adultização da infância, quando não acentuar a segregação de gênero. “As crianças por meio da publicidade são introduzidas no universo adulto muito cedo”, critica.

Ela ressalta ainda que alguns países vizinhos ao Brasil têm se mostrado adiantados em sua vontade de regulamentar. “Países como Peru, Chile, Uruguai, Costa Rica, México, Equador e Bolívia têm trazido regras para proteger as crianças do mercado de consumo, com foco na reversão dos índices de obesidade infantil, por recomendação da Organização Mundial da Saúde”, lembra.

Nesse sentido, justamente pelo fato de o Brasil atualmente ostentar o índice de 33,5% de suas crianças entre 5 e 9 anos com excesso de peso, é que o debate sobre publicidade infantil deve ser tornado público, observa Amana. “A responsabilização da família (e isso quer dizer, da mãe na maioria dos casos) pelo controle do que a criança assiste não leva em consideração que as mulheres pobres são as que mais chefiam famílias e, para isso, trabalham fora, frequentemente em jornadas pesadas e longe de casa”, afirma. “É preciso pensarmos nesse cenário para discutir a publicidade dirigida a crianças, uma vez que os índices de obesidade infantil se mostram alarmantes, especialmente entre crianças de classes populares.”